私は今年で６年間、韓国に暮らしている。そのため、多くの韓国人から、「韓国への印象」について質問される。私も同様に、韓国の国家ブランド委員会で活動した上、かつて、グローバル消費財企業のマーケティング担当役員として働いたことがあり、「韓国の国家イメージ」に関心が多い。
外国人の目から見ても、韓国は本当にすばらしい国だ。国民の努力や犠牲を通じて、戦争の廃墟や分断の苦しみから立ち直り、半世紀を少し越える短期間で、世界上位７位の輸出国へと成長した。「漢江（ハンガン）の奇跡」と呼ばれる、世界的にも類のない高度成長の事例は、すでに多くの外国人らの間で取りざたされている。
にもかかわらず、韓国はその経済的な存在感に比べ、国家ブランドの順位では依然、下位圏にとどまっている。１２年度の「評判研究所（Reputation Institute）」の調査によると、韓国の評判順位は、アジア諸国の中では最下位から２番目を記録した。
ブランドという言葉はもともと、牧場主が自分の牛であることを示すために、牛の体に烙印を押したことから由来した。その後、信頼を受ける複数の企業がブランドを通じて、自分たちの評判を構築し、ビジネス価値や持続可能性を高めるための概念へと発展した。同じ品質の製品でも、どのブランドかによってプレミアムのつく製品と、そうでない製品とに分けられる。ブランドが単なる区別の手段から商業的価値へと発展したためだ。
ブランドが重要なのは、国も同じだ。一国のブランド価値が上がるというのは、該当国や産業が世界的に競争優位を確保するようになったことを意味する。たとえ、観光客誘致だけでなく、投資や人材誘致、貿易増進に影響を及ぼす。これは、該当国が国際舞台で文化的、政治的な影響力を行使できる力をあたえる。特に、韓国のように、経済がある程度成熟した段階の国々は、国家ブランドの価値を高めることで、また別の経済成長エンジンを創出することになる。
それなら、国家ブランドの価値がこれほど重要なのに、なぜ、韓国は国家ブランドの認知度調査で、下位圏にとどまっているのだろうか。最近、韓国を訪問する大勢の外国人は、韓国の伝統家屋を体験し、伝統楽器のへグムの演奏を聴きながら、チマチョゴリをまとって記念撮影をする。韓国の伝統文化を体験するためだ。しかし、これが韓国のブランド認知度の上昇と直ちに直結するわけではない。彼らは、韓国でないほかの国に観光に行っても、その国ならではの家屋や服飾を体験し、伝統楽器の演奏を聴くからだろう。
結局、問題は、このような韓国的なものが、どれだけ世界の人たちの好みや目線に近いのかにかかっている。最近、韓国ブランドや文化が国際的に人気を得ている。歌手・サイの旋風的な人気だけ見ても、Ｋポップを含め、韓国文化が世界に及ぼす影響を確認することができる。サイは誰もがまねできない韓国的な、そして自分ならではのひょうきんで面白いスタイルで、世界の多くの人たちをとりこにし、これは財政の崖やグローバル金融危機をしばらく忘れさせる最高の妙薬だった。
しかし、このような努力は、ただ文化的な努力に限られたことになってはならない。国家的レベルで、国際サービス産業の育成への投資や開発を持続的に試み、これを通じて若い人材らのための価値ある雇用チャンスを創出しなければならない。それに向け、経済的安定や規制緩和、国家ブランド政策の一貫性、そしてそれを下支えする最新のインフラの構築が求められる。このような変化が、韓国ビジネス市場の価値、ひいてはブランドイメージの改善に影響を与えるだろう。
韓国は、国家的発展やグローバル経済力ですでに、期待のレベルを大幅に凌いでいる。いまや、「コリア」という国家ブランドがどれだけダイナミックで楽しく、国際的なものか、世界の人たちに、その隠れた潜在力を示すときにきている。
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