日本の化粧品ブランド「資生堂」は、アジア諸国の中では唯一、韓国でだけ業績が振るわなかった。日本をはじめ、中国やマレーシア、タイ、シンガポール、香港での資生堂化粧品の市場シェアはトップにつけているが、韓国では１０位前後に止まっている。
資生堂は、プライドの建て直しを掲げ、今年、韓国で全力を傾ける計画だ。資生堂は史上初めて、韓国市場だけをターゲットにした保湿エッセンスを、早ければ今秋に発売し、全国５５の売り場を年内に最新のデザインに改装する計画だ。来月は、消費者と双方向コミュニケーション強化に向け、資生堂ブログを立ち上げ、今年下半期は、色調ブランド「ナース（ＮＡＲＳ）」も披露することになる。
資生堂が１９９７年に韓国に参入して以来、このように攻撃的行動に乗り出すのは今回が初めて。昨年２月に就任した韓国資生堂のシン・ユンテ代表（５４）に２日、ソウル江南区三成洞（カンナムグ・サムソンドン）の韓国資生堂本社で直接会った。この１年間、シン社長は、韓国市場での資生堂を巡る評価やブランドの長短所を分析する作業に全力を傾けてきた。
「調査の結果、消費者の全体的評価は『品質がよく信頼できるが、進んで購買したいブランドではない』というものでした。資生堂の技術力は抜群だが、プレステージ・ブランドとしてのイメージの建て直しが切に求められるという結論でした」。
資生堂は韓国への参入以来、市場反応をそれほど気にしなかった。製品に自信がある上、韓国の市場状況もほかの国とそれほど違わないだろうと考えたからだ。１０年以上、このような状態が続き、資生堂は次第に、韓国市場でのシェアを失ってしまった。
「ほかのアジア諸国より韓国は、冬場は非常に乾燥しています。水分補給への消費者のニーズは人一倍ですね。また、日本人女性らはピンク色のメークを好むが、韓国人女性らは自然なイエロー調を好みます。韓国人女性らは、日本とは異なって、乳液やエッセンス、クリームを細かくつける人も多いですしね」。
シン代表は就任後、社員たちに対し、「日本側に韓国市場や消費者の違い、現地化に向けた戦略の必要性を積極的に報告しよう」と語った。社員たちは、「日本本社に報告しても無駄だと」二の足を踏んだが、シン代表は諦めなかった。昨年末、詳しい調査を基に、日本本社で２つの市場の違いに関して集中的に説明を行った。日本の社員たちは、「我々は韓国市場について完全に誤解していた」と語り、目を丸くしていたという。
先月末、日本から国際マーケティングの社員７人が、大きなサンプルの荷物を抱えて、韓国オフィスを訪れた。これまで一度もなかったことである。彼らは、クリームの質感など、韓国人消費者らの好みを知りたがった。また、資生堂は国別モデルを別途設けていないが、今年、韓国では女優のチェ・ジウをモデルに起用することを決めた。マーケティング予算も前年比７０％程度増やした。シン代表は、「１３８年の伝統や優れた品質、『一瞬も、一生も美しく』という資生堂のブランド精神を韓国に植えつけるつもりだ」と話した。
マスカラやリップスティック、ファンデーションまで直接使ってみるというシン代表は、１９８０年代、エスティーローダーやアラミスなどを韓国に初めて導入した輸入系商品業界の第１世代。エルメネジルド・ゼニアコリア社長、モンブランやラープレリー・コリア総責任者、デビアス・ダイアモンドの韓国・香港総責任者、曉星（ヒョソン）グループトレーディングパフォーマンスグループの常務取締役などを歴任した。
lycho@donga.com
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