三星（サムスン）電子が、低迷しているグローバルテレビ市場の答えを「ポスト・チャイナ」から求めている。北米や欧州など頭打ち状態である先進市場ではなく、中東や東南アジアなどの新興市場で「ＱＬＥＤテレビ」の販売を大幅に増やすという目標だ。２５日、電子業界によると、中東や東南アジアのテレビ市場は、高画質・大型などのプレミアムを中心に急速に再編されている。アジア地域全体のテレビ市場は、今年、前年比４％の成長にとどまるだろうと予測されたが、プレミアムとして分類されている超高解像度（ＵＨＤ）テレビは４１％、７５インチ以上の大型テレビは１４８％の高成長を記録すると予想される。中東、アフリカ地域も同期間、全体市場は３％成長するものの、ＵＨＤは４２％、７５インチ以上は４５％の成長が予想される。
特に東南アジア市場は、２０１２年から毎年、年間二桁成長を続けている代表的新興市場だ。人口は６億人以上で、ロシアを除く欧州大陸全体人口と似ている。テレビ市場の規模から見ても、中国、北米、西欧に次いで４番目に大きい市場だ。ベトナム現地で工場を運営している三星電子としては、１００％現地生産で物量調達が可能であるという強みもある。
三星電子の関係者は、「特に東南アジアでは、主に７０インチ以上の超大型と超高画質テレビを求める上位１％の『スーパーリッチ』客をターゲットにしたラグジュアリーマーケティングに注力している」と説明した。たとえば、タイではベンツなどの高級車ブランドと手を組んで共同マーケティングを展開しており、インドネシアでは、不動産業者と連携して超高価住宅のインテリアに合わせたプレミアムテレビを一緒に売るプロモーションを行っている。
このようなマーケティング効果に支えられて、三星電子は東南アジアのテレビ市場で、昨年第１四半期（１～３月）は２９.９％から、今年第１四半期は４７.７％にシェアを引き上げたのに続き、４月は５０.５％を記録した。最近、ベトナムのホーチミンで行われた「東南アジアテクセミナー」では、テレビを視聴していない時でも天気などの生活情報や音楽コンテンツを提供する「マジックスクリーン」機能への地元客の反応が熱かったと伝えられた。東南アジア地域の大半が、気候変動が激しく、天気を頻繁にチェックしなければならない上、Ｋ-ＰＯＰを好んで聞く顧客層が多いからだ。電力事情が良くないか、豪雨と落雷が頻繁な環境で、テレビが故障しないように部品に防湿処理などを施す「トリプル・プロテクション（Ｔｒｉｐｌｅ Ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ）」機能も現地適合型機能として良い評価を受けている。
中東でも、三星電子はプレミアム製品を中心に成長を続けている。７５インチ以上の市場で、昨年第１四半期は４０.９％だったシェアが、今年第１四半期は５７.１％を記録したのに続き、４月は６０.７％で独歩的首位となった。先月、アラブ首長国連邦のドバイで中東地域では初めて発売した２０１８年のＱＬＥＤテレビも、前向きな反応を得ている。特に中東家庭ごとにある訪問者の応接空間である「マジュリス」（アラビア語で「座る場所」を意味）にＱＬＥＤテレビを設置するように誘導している。
三星電子は、中東や東南アジア市場の成長を通じてプレミアムテレビ市場のシェアを守り、１３年連続で世界テレビ市場において首位の座を守る計画だ。ＩＨＳマキトによると、三星電子は今年第１四半期、全体テレビ市場で２８.６％（売上高基準）のシェアで首位を守り、６５インチ以上の市場では３９.４％、２５００ドル以上の製品市場では４３.３％のシェアを記録した。
金志炫 jhk85@donga.com
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