ブレッソンやビートルズ、彼らはどのようにブランドを芸術に作るのか

「いきなり空から落ちてきたコカ・コーラの空き瓶は、ブッシュマン部族には、蛇の皮を平らに広げ、穀物を粉にし、音楽を演奏するにはうってつけの道具となった。しかしそのため、『共有できない何か』を初めて持つことになったこの部族は、不仲や暴力を経験する。主人公であるカイは、全てのことを以前の状態に取り戻すため、この『神からのプレゼント』を神に返すために旅に出る」

著者は、序文に「企業と契約も交わしていないアーティストが、作品に特定商品のブランドを使うやり方やその理由を理解するために本を記した。目次で目立つ部分に集中して、自由にページをめくっても構わない」と明らかにした。画家であるエドワード・ホッパーやバンクシー、写真作家であるアンリ・カルティエ・ブレッソン 、映画００７シリーズやアメリカンサイコ、ビートルズやジェイ・Ｚなどが、読者に示した寄港地だ。

記者は、８歳の時に国内で公開された映画「ブッシュマン」を選んでページを広げた。４０歳以上の読者の中には、コーラの空き瓶を手にしてにっこりと笑うブッシュマンの笑顔を覚えている人たちが少なくない。この本で、ブッシュマンについて扱った文はわずか７ページ。その短い文のおかげで、大平原の果ての渓谷の下に向け、コーラ瓶を投げかけたブッシュマンのイメージを、３３年ぶりに「ロード・オブ・ザ・リング」に結びつけることができた。

「この映画は、決してコカ・コーラを好意的に描いていないが、そのブランドは独歩的存在感が認められる空気として表れている。コカ・コーラ側が映画の内容に異議を申し立てなかったわけを、そこから探すことができる」

代表著者は、フランス・パリ第１大学経営大学院で、ブランドや価値研究を手がけている教授だ。残りの１１人も、全て経営学専攻者だ。退屈だった大学経営学講義と似ている部分は、本のタイトルを除いてはなかなか目にできない。

손택균기자　ソン・テッキュン記者 sohn@donga.com